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奇平视点:体验资本 让老鼠变成老鼠药的忠诚用户

2003-06-09 eNet&Ciweek

  【eNet硅谷动力专稿】我们研究一个更难的商业问题:体验资本。

  体验资本,是一种使用户迅速产生持久忠诚的特效药,“服药”后用户完全丧失价格抵抗力,象上瘾一样习惯性地敞开钱包为厂家做贡献。

  有人会说,你说的,这不是毒品吗?是的,毒品确实是一种体验资本,只不过是一种不好的使人产生持续依赖性体验的投入品。但是体验经济的研究表明,毒品并不是特例,人的本性中,对各行各业的一般商品,都可能或多或少产生这种成瘾性反应,只是我们没有注意到诱发这种成瘾性反应的另类资本――体验资本,并把它毫不犹豫地投资下去,让它产生同样强烈、但不违反人们价值观念的锁定效果。

  没有稳定的体验资本的投入,当然不可能会有稳定的体验产品的产出。体验经济不光是体验产品支配下的经济,更是体验资本支配下的经济。

  我们的任务就是,在各种投入品中,看看具有何种特征和条件的投入,才具有体验资本的资格。只要把这种投入品简单识别并分离出来,果断投下去。你等着吧,哪怕你的顾客是老鼠,你向他们卖灭鼠药,他们也会成群结队来找死,而且要死要活、死心踏地、死不改悔。

  如何让老鼠爱上灭鼠药

  40岁以上的人,一定听说过邱氏鼠药。我过去当农业记者的时候,整天听到关于它的神奇传说。据说邱氏鼠药的神奇之处在于:一般鼠药,老鼠晚上偷偷摸摸吃;而邱氏鼠药,老鼠会一反本性,成群结队在光天化日之下,跑到大街上,当着众人吃,然后坦然英勇就义;一般鼠药,前头的老鼠吃了,后面的老鼠吸取教训就不吃了,或产生抗药性;而邱氏鼠药,老鼠们不知为什么,前仆后继,英勇顽强,真可称得上“死不改悔”。

  我听分管这方面报道的老记者说,原来,邱氏鼠药神奇功效,在于它分离出了异性老鼠的性气味,用公鼠气味诱杀母鼠;用母鼠气味诱杀公鼠。所以他们都开玩笑说,吃邱氏鼠药,男老鼠排一队死,女老鼠排一队死。

  这种鼠药后来因含氟乙酰胺被禁了,过程曲折,因与主题无关,不去谈它。我们姑且当个笑话听。我主要想说明什么呢?是想形象地说明,什么叫体验资本。

  你看老鼠,那是多么精明的动物。谙熟趋利避害之道,差不多符合“经济人理性”的所有假设了(除了它不是人以外)。但你用常规的价格战的路数――提高性价比――去对付它,根本不管用。你这次把诱饵拌香点,它下回就不上当了。但有一点,老鼠有老鼠的逻辑,我概括起来叫做:食品诚可贵,生命价更高,若为爱情故,二者皆可抛。邱氏鼠药,黑就黑在,他拿老鼠的爱情做文章。老鼠一旦陷入恋爱,就没头脑了,就不算计了,就不顾一切了。专在老鼠恋爱(这个词用在老鼠身上有点别扭,反正差不多着理解吧)问题上投资的药方,就有点象我说的体验资本。

  分析这种鼠药“体验资本”特点:一是其体验会带来高潮,老鼠是冲着这个不要命的;二是这种高潮带来了体验的成瘾性,一旦尝过甜头,就不肯罢休了,所以很稳定,甚至可以让老鼠变成老鼠药的忠诚用户,用死亡的代价,坚定地去消费;三是这种成瘾性,是基于回忆形成的期望与当下的感觉的结合。异性气味对于有性记忆的老鼠来说,会带来对这种体验效用的期望。(当然,我没考证过未婚老鼠吃不吃邱氏鼠药,也许老鼠生下来就可以无师自通地乱搞,也说不定)。四是这种成瘾性体验,强度与一般需求不成比例。比如老鼠一般情况下,会在危险和诱惑之间,作出理性的等价交换选择。如果是一般性的需求,比如食物需求,不足以让它大白天跑上街。但由于高潮体验的诱惑太强,那气味可能让它误以为有一百只漂亮的母老鼠在夹道欢迎它,它在高潮体验期望,与白天出洞的恐惧之间,进行比较时,让本来精明的老鼠,在交换中完全与等价背道而驰了。它的“经济人(鼠)理性”不灵了,冲动了,就犯错误了(不是指生活作风错误)。

  其实仔细想想,在某种意义上,一般人跟这些老鼠没什么区别。产品经济、服务经济,只相当于用吃的东西诱惑老鼠,用值钱的东西诱惑老鼠,人和老鼠一样,对此,肯定要用经济人理性算计的。体验经济,首先就不在这个层面上竞争。体验经济注意到,人和老鼠一样,在某个区域以上,是不算计的。它专把主要文章,做在这个不算计的领域。

  大家不知注意到没有,凡是会出现成瘾性行为的领域,都是不大算计的领域:

  一是股市领域,股民有一种追涨杀跌的赌瘾,象不象公老鼠见了母老鼠?(股民表面上看,也拿个计算器在算计,可他的行为总体上看,已进入公老鼠追母老鼠这个成瘾区间了,他再算也算不过母老鼠的气味)。

  二是时尚领域,人们会对某种生活方式着迷,而不考虑实际价值。比如,翡翠城的“汤耗子”,迷倒小资一片。它的室内晾台,只不过原样倒个方向,从冲屋外,变成屋里冲着天池。但你想象一下:月光从屋顶天窗洒下,你坐在一楼,你的2岁女儿站室内的二楼晾台上,借着月光,引吭高歌(或高哭),那叫一个酷!你不能说,晾台转个方向,楼价就上升有什么道理。我没见有人这么问过,这么问的人一定是傻冒一个。

  三是歌迷影迷,歌迷、影迷追星,象不象公老鼠见了母老鼠?他们哪还算计钱呀。

  四是球迷、棋迷,看球上瘾和下棋上瘾一样,都是一高兴起来,连老婆都可以忘了。这回老婆倒不是母老鼠了,球和棋成母老鼠了。

  五是工作狂,对有的人来说,工作也是可以上瘾的。比如陈景润见了哥德巴赫猜想,是不是象公老鼠见了母老鼠?

  六是谈恋爱,更不用说了,一个个还不都是公老鼠见了母老鼠(或母老鼠见了公老鼠)?

  这“不大算计”,是什么意思呢?不是说他不算计钱,而是说他会在一般看来等价的两类不同效用间,进行价值的特殊“汇率”换算。这种现象的本质是,它是社会必要劳动时间与自由时间之间的交换,所以必须换算。传统理论以为这是两种不同必要劳动时间的交换,就把它当作一种反常现象忽略过去了。这一忽略,上万亿的产值就没了。这种不算计的东西,在商品层面,叫体验效用;在资本层面,就叫体验资本。

  事实上,经过现在大家研究的结果。体验经济,不是指上述特定行业,任何行业,任何领域,都可能存在体验效用,存在体验资本。比如IT,又不是卖“快乐”这种东西的,但你的产品好,服务好,上个台阶,就完全可能让用户冲着“快乐”,为你付高价。TCL手机有什么道理吗,金喜善就是硬道理。所以我看到有篇文章说:体验是第一生产力。给我吓一跳。不过想一想,过50年,也许我们真可以这么说。

  体验资本,适用于任何行业。大家知道,任何行业,顾客都会说满意或过瘾。我想,满意和过瘾,是不同的。通过服务,顾客可能会说一句“满意”;但通过体验,顾客可能会说“过瘾”。他这次过了瘾,下次准会再来。体验资本,就是不光要让顾客满意,而且要让顾客过瘾。所以我们要仔细研究“瘾”这个问题。规律都藏在这儿呢。我说老鼠药,只不过让你形象地感觉一下,瘾这个东西的劲力有多大。如果引入商战,它将成为见血封喉的杀手利器。过去,我不理解诺贝尔经济学奖得主贝克尔,为什么要专门花那么大功夫研究成瘾性行为理论。现在我明白了。

  成瘾性需求与一般需求不同。一般需求,其效用可通过基数效用和序数效用测度;而成瘾性需求,其效用是体验效用,很难直接测度。我们可以把成瘾性需求,在满足过程中达到的高潮,视为一种剩余价值。体验资本,就是可以带来这种剩余价值的投入品。这就与服务从根本上区别开来了。服务不会让人上瘾,不会让人的满足达到高潮的程度。体验经济完全是另外一种经济形态,不是在一个空间里较劲。

  关于成瘾性行为规律的几点假设

  过去的经济学,是不负责任的,它不管这个地带有多么重要,仅仅是由于“经济人理性无法解释”这么个小小技术理由,就装聋作哑,视而不见了。经济学家既然不肯负责任了,而这一块经济的产值,在国际上,已超过制造业了,又不能没人去研究,只好我们大家一起来分担这个思考任务。首先要研究的,就是这种新产业形态的投资规律,具体说,核心是,体验经济中的资本是什么。我提出几点假说性的推断,以抛砖引玉:

  第一个假说:成瘾性行为的价值基础,是自由时间。

  马克思指出:“衡量财富的尺度将由劳动时间转变为自由时间。因为增加自由时间即增加使个人得到充分发展的时间。”“自由时间,可以支配的时间就是财富本身。”这可以说是体验经济价值论目前的一个最好定义。

  人和老鼠毕竟是不一样的,对于人来说,生命诚可贵,爱情价更高,若为自由故,二者皆可抛。自由时间,就是一种高于社会必要劳动时间的价值尺度。人们的成瘾只是一种表象,自由时间才是它的内在本质。一个人在自由中,会得到个人的充分发展。每个人的价值观不同,理解的自由也不同。瘾君子可能会在抽烟感到自由放松,酒鬼会在陶醉中找到最高乐趣,工作狂会在事业中找到创造的自由,思想家会在思考中得到思想的解放,爱家的人会在合家出游时感到爱的自由,……,这些,都已经处在“瘾”这个区间了。以往的经济行为,为什么不具有瘾的特征,或这个特征不入主流呢?根本原因,是工业社会是由社会必要劳动时间支配的,而不是由自由时间支配的。

  自由时间,我们可以理解为是一种后工业社会、虚拟经济、体验经济中的主导价值。贝克尔在新的现代化条件下,研究成瘾性行为,并不是说抽烟怎么重要了,恋爱怎么重要了,而是在探讨一种不同于工业社会的价值基础。自由时间就是答案。休闲理论也是以自由时间为价值基础的。自由时间,也就是后现代理论和信息化理论一直说的那种新的时间观:流动的时间,缘在的时间,永恒的现在,等等。

  这就解释了体验行为中人们“不大算计”的真正科学内涵:社会必要劳动时间与自由时间之间进行交换,按自由时间尺度衡量相等,按社会必要劳动时间尺度衡量,一定不等。这就是我说“等信息交换但不等价”的全部含义。我们可以用通货膨胀原理来想象:自由时间在膨胀或收缩社会必要劳动时间。这就是信息化的时间意义所在。成瘾性行为表面的荒诞,是规则转换中的扭曲。按新规则一看,是很正常的现象。

  第二个假说,成瘾性行为与目的相关,与工具理性无关

  这个假说,可以解释为什么正统经济学不去碰成瘾性行为。因为正统经济学的前提是工具理性,而成瘾性行为是目的性行为,不在工具理性解释区间,出格了,出圈了。但它没出这个世界,在我们的周围,正在正常地兴旺发达着。

  1、“瘾”的生物目的性:瘾,是生物目的性的表现。是种群利用个体实现种群目的的手段。以性欲为例,人为什么会有性欲并且具有“瘾”的特征。表面看起来,这是个人主观选择。其实不然。如果个体没有这种瘾,也就是持续的行为锁定,基因不可能延续。可见,对于性的瘾,是基因为了种群遗传的目的,而“赋予”个体的体验意向,是有目的功能的。瘾是目的的功能。开个玩笑,公老鼠追母老鼠而死,死得“重于泰山”,是死在跟种群延续有关的瘾上了,是死得其所。它要是死于贪吃,就是轻于鸿毛了。

  2、上瘾必须是直接和亲自的:人只有自己上瘾,而不会为他人上瘾。上瘾必须是“亲自”的,比如,通过亲自抽烟而上瘾,通过亲自下棋或看棋而上瘾,……上瘾是不能代替的,不能以他人为中介,间接进行,只能直接进行。这正是目的性行为的特征,是目的性行为与工具理性行为的一个根本区别。在上瘾中,就事论事,人是自己的目的,不是别人的手段,必须由他自己选择,自己体验,别人不能代替。比如,一个人抽烟上瘾,他不可能仅仅通过把抽烟的上瘾体验讲述给别人,就可以让这个人不通过抽烟而上瘾。一种体验传递给另一个人时,一定要通过这个人亲自体验,才能得到。这一点完全与工具理由区别开了。对工具理性来说,什么都是可以代劳的,只要拿货币“等于”一下就行了。通过一般等价物的“等于”,虽然可以交换和传递价值,但不能传递“瘾”。

  3、为了快乐而被锁定,与为了虚假的快乐(真正的痛苦)而被索定。但上瘾并不排除这种情况:自以为是自己选择符合自己目的,但这个目的是虚假的,并不符合自己真的目的。也就是说,主观上感到快乐,但这个快乐实际是痛苦。上瘾是一种被锁定在自己的目的之上的行为。但这个目的是否真是自己想要的目的,那就不见得了。因为人可能并不真的认识自己。比如:吸毒,表面上自己得到的是身心的快乐,但这是虚假的快乐,因为它以伤害身心为本质。再比如,打游戏机,在一定的度之内,得到的是真正的快乐,但打上三天三夜不睡觉,表面的快乐就成了实质上的痛苦。体验经济让人成瘾,本身无可厚非,但不是只要上瘾就好,不是越上瘾越好。比如,你为了拉回头客,在牛肉面里下罂粟壳,他倒是觉得快乐了,也再来了,吃上瘾了,但你的行为算什么呢?你不是在给这个顾客带来快乐,而是实质性违背了人家的意愿。

  4、被动锁定与主动被锁定:让人上瘾,是对他人行为的一种锁定。体验资本令人上瘾,就相当于用资本锁定了工人一样,它不是一种等价交换,也不是等信息交换,而是不等信息价值交换。锁定会形成剩余,所以是一种生产行为,而非交换行为。从社会目的水平看,这时会分别两种情况:

  一种是被动锁定,它不是基于用户真正目的的锁定。举例来说,免费使用办公软件,形成路径依赖后,再收费。就是被动锁动。哪怕从形式上说,似乎象是用户主动被锁定。判定标准就是符不符合用户的真正目的。不符合的,就和上面说的为了虚假的快乐而被锁定。人们用办公软件,好象也象上了“瘾”一样,被锁定在某个软件上,这是因为没有替代,被“套牢”了。抽烟也是一种被动锁定,它在体内通过破坏平衡机制,让人产生对尼古丁的依赖,人们可能由于一种负的期望(不抽烟生理上难受),而继续从事自己明知没有好处的事情。

  一种是主动被锁定。它是基于用户真正的目的的自愿的锁定。比如,博客中国,提供了一种体验资本,人们在上面寻找思想的快乐,就是出于自愿。没有人强迫你上去,也没有人强迫不让你下来。但用户可能真的形成惯性,每天上瘾了一样地去看(我自己就是这样,每天去看别人的文章)。

  5、知识的锁定与主动被锁定:知识产权从本质上来说,是一种被动锁定;自由软件运动,则是一种主动的被锁定。标志,就是看这种锁定,是面向社会必要劳动价值,还是面向自由劳动价值的。显然,WINDOWSXP这种锁定,人们即使有快乐体验,恐怕也不是对于它本身的,而是通过它,以它为工具获得的。LINUX则不同,它是一个大玩具,大家玩玩具,当然是乐在其中。

  6、人们为什么会在股市上被索定和套牢。

  人们在股市上被套牢,从来都不是被央行套牢的,正好相反,是一种与央行相反的力量,这就是人心。也就是人们的一种集体心理。群体的牛市心理,或群体的熊市心理。

  这里有个问题,金融资本只是参与流通和交换,它要转化为生产资产,才进入剩余价值创造过程,而非分配过程。体验资本直接介入生产吗,那不成了两个资本过程了?或者解释为不同资本要素,如资本加知识。知识在何种意义上是体验资本呢?带来高潮满足,剩余满足。体验效用是一种剩余满足吗?

  7、对诚信的路径依赖:最后,对于一般的商业来说,什么是能否锁定用户之心的体验资本呢?我想抛开具体业务不谈,诚信和品牌,我想应是带来用户忠诚的最主要的体验资本。这种体验资本,是布尔迪厄说的“文化资本”。(文/姜奇平)

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